Por Manoel Carlos Junior*
A experiência do cliente tem sido vista como uma expressão corriqueira em rótulos de produtos, envelopamentos de veículos e na boca de paraquedistas que usam e abusam da expressão de forma superficial e muitas vezes de forma errônea. Embora imagino que todos tenham consciência que não se trata somente de um modismo, e sim de um caminho irreversível de gestão das empresas e da forma como se relacionam com seus clientes, vejo que a principal dificuldade de traçar uma verdadeira experiência para o cliente, esbarra em uma dificuldade humana de se colocar no lugar do outro.
Somos todos clientes: meu filho João, de oito anos, o segurança da sua rua, a senhora do cafezinho. Eu e você. Somos consumidores, dezenas de vezes ao dia. E todos nós somos impactados e interagimos com marcas de produtos e serviços das mais variadas categorias. Enquanto o princípio de ecossistema não fizer sentido para toda a organização não imagino como uma empresa consiga construir uma jornada verdadeiramente eficaz de experiência para seu cliente.
Depois de ampliado esse panorama, temos de precificar o “não fazer”, isso mesmo, o quanto custa para uma organização não fazer ou não mudar? A pergunta que mais escuto, não é quanto custa a minha consultoria de Marketing de Experiência e, sim, quanto tempo demora para implementar. Seguida da pergunta: Todos os colaboradores terão de participar? Uma verdadeira Experiencialização envolve sim, toda uma estrutura organizacional da empresa, e que, muitas vezes, significa sim, atualizar-se e rever antigos conceitos. E a resposta está na famosa frase: “Pior que treinar o funcionário e o ver sair é não treinar o funcionário e o ver ficar”.
Claro que o tempo hoje é um dos nossos maiores patrimônios, porém, o que muita gente ainda não se deu conta é que entre experiências boas e ruins, a dimensão do prejuízo de certas experiências negativas pode ser irreversível para as marcas. Para o consumidor, a relação cliente-empresa tem se tornado tão importante quanto os serviços e produtos que ela oferece. Desse modo, esse cuidado passa a ser o foco de toda a estratégia da empresa: manter-se relevante na vida de seus clientes antes, durante e depois do consumo, de forma estruturada e perene.
Isso já é uma realidade em muitas empresas multinacionais estruturadas e, pasmem, em algumas empresas genuinamente nacionais que já nasceram com a cultura da Experiencialização em seu DNA. Como a Reserva, marca de moda masculina, e até o Nubank. Apesar da nova realidade crescente, o mercado ainda é repleto de empresas sem programas estruturados de gestão de experiência do cliente – e, menos ainda, dispostas a financiarem adequadamente os esforços e recursos para a importância de uma jornada de consumo. Isso é refletido em um panorama em que poucas companhias sabem o que fazer com todos os dados obtidos ao rastrear a interação do cliente com suas marcas. É quase inacreditável quando olhamos para a quantidade de dispositivos que temos nas nossas mesas e em nossos bolsos, no número de interações que fazemos cotidianamente e nas mais diferentes experiências que vivemos, na quantidade de pegadas que deixamos e que poderiam ser tão melhor explorados.
Nessa nova era, com produtos e serviços cada vez mais similares e nivelados por cima, exige-se customização em massa. Por isso, é imprescindível: 1. Entender a demanda de cada consumidor para atendê-lo cada vez melhor, com conteúdos adequados ao contexto em que ele está inserido; e 2. Ter presença em diferentes pontos de contato com interação preferência emocional e sensorial entre eles gerando o engajamento com e entre os consumidores. As atualizações técnicas e culturais necessárias – subsidiadas por novas ferramentas tecnológicas já disponíveis – são os gatilhos para inserir esses elementos nas ações e estratégias que atendam às demandas das pessoas e propiciem a elas experiências mais atraentes.
Depois de mais de 15 anos de pesquisa de campo em laboratório com empresários e empresas em mais de 50 países, concluí que é necessário implementar um “processo de experiencialização” para transformar uma empresa que vende produtos e serviços, colocando-se apenas como mais uma alternativa competitiva no mercado, com forte dependência da variável preço. Minha pesquisa foi desenvolvida com o intuito de encontrar um padrão entre os principais cases de organizações que conseguiram obter a excelência na experiência do cliente.
Como já afirmei, somos todos consumidores. E, agora, todos capazes de entender que somente as empresas que proporcionam experiências únicas sobreviverão ao cenário de transformação acelerada já em curso. Transformação que eu, você e nosso vizinho estamos conduzindo. Marcas e empresas que realmente nos encantarem, irão nos fidelizar. Portanto, as organizações que tratarem de forma superficial o tema, apenas como um slogan passageiro, vão comer poeira e ficar no passado, mas as empresas que de fato perseguirem a experiência do cliente como cultura, como uma filosofia de relacionamento intrínseca ao seu produto e/ou serviço vão estar no jogo de forma no mínimo competitiva. Que lado você vai escolher para sua empresa? Seja bem-vindo a era das experiências!
*Manoel Carlos Junior é Consultor e Palestrante, referência em Customer Experience no Brasil e autor do 1º livro sobre o tema no País: Experiencialize!: os 7 passos para transformar produtos e serviços em experiências memoráveis.
