Por Alessandro do Carmo

Por muito tempo, a gestão de propriedades foi analisada a partir de uma lógica predominantemente operacional, para manter o edifício funcionando, assegurar contratos, controlar custos, preservar ativos e garantir que os serviços essenciais fossem entregues com eficiência. Tudo isso continua sendo indispensável, mas já não é suficiente. Atualmente, edifícios, complexos multiuso, shopping centers, centros empresariais e ativos urbanos precisam disputar algo muito mais sofisticado do que metros quadrados ocupados: eles devem conquistar relevância na vida das pessoas.

É nesse contexto que o conceito de placemaking ganha força. Mais do que desenhar espaços bonitos ou promover ativações pontuais, placemaking é a capacidade de transformar um empreendimento em um lugar com identidade, propósito, fluxo, pertencimento e valor percebido. É o ponto em que Property Management, experiência do usuário, curadoria de serviços, dados, hospitalidade, ESG, tecnologia e estratégia de ativos passam a caminhar juntos.

A própria CBRE, ao abordar o tema, entende que os ocupantes de hoje buscam mais do que um lugar para trabalhar, desejando conexão, comunidade, produtividade e experiências significativas. Para proprietários e investidores, isso se traduz em uma vantagem competitiva, resultando em ativos mais desejáveis, ocupantes mais engajados, maior permanência, fortalecimento da comunidade e integração direta com os componentes sociais da agenda de sustentabilidade.

Na prática, o placemaking desloca a pergunta central da gestão imobiliária. Em vez de apenas questionar “como operar melhor este ativo?”, a liderança passa a perguntar por que as pessoas escolheriam estar aqui? Essa mudança é profunda.

A engenharia da atração
​Em mercados mais avançados e altamente competitivos, especialmente em grandes cidades asiáticas, essa lógica já se apresenta de forma muito concreta. A China oferece exemplos expressivos de como o imobiliário passou a operar como plataforma de experiências, marketing, mobilidade, entretenimento e comunidade.

Em Chengdu, fachadas de edifícios são transformadas em grandes telas urbanas de LED, convertendo o próprio imóvel em mídia, atração turística e ponto de compartilhamento nas redes sociais. Em shopping centers, telas 3D hiper-realistas criam experiências imersivas que atraem multidões em horários específicos, aumentam o tempo de permanência e reforçam o empreendimento como destino. Em Chongqing, a integração entre edifício comercial e estação de metrô mostra como mobilidade e propriedade podem se fundir, transformando acessibilidade em valor imobiliário.

Esses exemplos revelam uma lógica onde o ativo transcende a infraestrutura física, funcionando como uma plataforma de atração. Cada fachada, praça, lobby, rooftop, corredor, praça de alimentação, área comum ou elemento arquitetônico pode ser reinterpretado como um ponto gerador de experiência, receita, relacionamento e diferenciação.

No varejo, essa dinâmica se torna ainda mais evidente. Instalações artísticas, personagens em grande escala, projeções digitais, gamificação do consumo e ambientes desenhados para gerar conteúdo espontâneo nas redes sociais demonstram que o produto ou o serviço nem sempre são o único centro da experiência. Muitas vezes, o próprio ato de estar, circular, registrar e compartilhar passa a compor o valor do lugar.

Para o Property Management, essa transformação impõe um novo nível de sofisticação. Não basta operar bem. É preciso entender comportamento, fluxo, jornada, desejo, permanência, percepção de segurança, conforto, conveniência e encantamento.

Raffles City Chongqing e sua escala, complexidade e gestão integrada
Poucos projetos sintetizam essa nova fronteira com tanta força quanto o Raffles City Chongqing, empreendimento da CapitaLand projetado por Moshe Safdie. Implantado em uma metrópole com mais de 30 milhões de habitantes, o complexo ultrapassa 1,1 milhão de metros quadrados de área construída e reúne shopping center, torres de escritórios, apartamentos, hotel, serviced residences e uma atração arquitetônica icônica: trata-se do The Crystal, um arranha-céu horizontal de aproximadamente 300 metros de extensão, suspenso a cerca de 250 metros de altura, conectando quatro torres.

Mais do que um símbolo arquitetônico, o Raffles City Chongqing é um laboratório vivo de gestão imobiliária em escala extrema. A diversidade de usos exige uma operação altamente segmentada, mas também profundamente integrada. Retail, escritórios, residencial, hotelaria e atração turística têm públicos, expectativas, indicadores e riscos completamente distintos. Ao mesmo tempo, todos precisam coexistir dentro de uma mesma lógica de governança, marca, segurança, manutenção, experiência e valorização do ativo.

Tal complexidade demonstra que a gestão generalista perde força. Cada frente demanda especialização, e todas as experiências precisam formar um ecossistema coerente. É aqui que se evidencia a liderança estratégica em Property Management, cuja função evolui de mera coordenadora de serviços para orquestradora de valor, garantindo que as diversas camadas do empreendimento funcionem com eficiência operacional, visão de experiência, rentabilidade, reputação e futuro.

The Crystal traz experiência como centro de receita
O The Crystal é um exemplo emblemático dessa nova lógica. Mais do que um elemento plástico ou arquitetônico, ele funciona como destino, atração e centro de receita, diferenciando globalmente o empreendimento. Com observatório, piso de vidro, acesso ao rooftop, sky pool, sky garden, restaurantes e integração com o shopping, a arquitetura é transformada em experiência monetizável.

Sua gestão exige controle de fluxo, segurança, manutenção técnica, hospitalidade, bilheteria, curadoria de uso, comunicação, indicadores de satisfação, receita, reputação e operação contínua. Cada detalhe interfere na percepção do usuário e, por consequência, no valor simbólico e econômico do ativo.

Este exemplo reforça que placemaking não é mera decoração ou marketing isolado, mas uma gestão estratégica capaz de criar experiências que aumentam permanência, atraem públicos e ampliam a percepção de valor do lugar.

O novo papel do Property Management
A evolução do placemaking amplia o papel do gestor de propriedades, que passa a atuar na interseção entre operação, negócio, experiência e território. Essa atuação exige uma nova matriz de competências, indo além do domínio técnico e operacional. O Property Management contemporâneo precisa compreender comportamento humano, dados, curadoria de serviços, reputação, ESG, mobilidade, varejo, hospitalidade e ativação de espaços, dialogando com múltiplos stakeholders como investidores, ocupantes, comunidades e equipes de marketing e tecnologia.

A pergunta “o prédio está funcionando?” continua essencial. Mas ela agora vem acompanhada de outras perguntas: se as pessoas querem estar ali? O ativo cria conexão? Gera comunidade? Fortalece a marca do ocupante? Melhora a experiência do colaborador, do consumidor ou do visitante? Contribui para a cidade? Amplia seu valor no tempo?

Em um mercado no qual ocupantes reavaliam seus espaços, colaboradores questionam deslocamentos, consumidores buscam experiências e investidores analisam resiliência de longo prazo, essas respostas passam a ser decisivas.

Do metro quadrado ao valor percebido
O placemaking revela que o valor imobiliário transcende o metro quadrado construído, residindo na capacidade do ativo de gerar pertencimento, fluxo, permanência, engajamento e desejo. Um empreendimento que se torna destino, através de experiências consistentes – seja em praças ativas, programações culturais, serviços convenientes ou tecnologia que melhora a jornada – cria uma nova e valiosa camada de valor. No fundo, placemaking é a arte e a técnica de transformar presença em vínculo, e vínculo tem valor.

Lições para o Brasil
Para o mercado brasileiro de real estate, a discussão é especialmente relevante. Temos ativos corporativos, comerciais, logísticos, educacionais, hospitalares, culturais e multiuso com enorme potencial para ampliar sua relevância a partir de uma gestão mais integrada da experiência.

Nem todo empreendimento precisa, ou pode, ter a escala monumental de um Raffles City Chongqing. Mas todos podem aprender com a lógica que ele representa. A pergunta central não é como copiar projetos internacionais, mas como adaptar o princípio e transformar espaços em lugares mais vivos, úteis, desejáveis e conectados às pessoas.

Isso pode acontecer em diferentes escalas. Em um edifício corporativo, por meio de uma recepção mais acolhedora, áreas comuns mais ativadas, serviços de conveniência e estratégias de comunidade. Em um shopping, por meio de experiências imersivas, eventos, curadoria de marcas e integração digital. Em um campus empresarial, por meio de áreas verdes, mobilidade, saúde, bem-estar e convivência. Em um ativo público ou cultural, por meio de programação, acessibilidade, segurança e pertencimento.

O ponto comum é a mudança de mentalidade, que passa a ver o imóvel não apenas como espaço físico, mas como plataforma de valor.

A gestão do futuro será a gestão da experiência
Com esses exemplos, a China demonstra, em escala e velocidade impressionantes, que o futuro do imobiliário será cada vez mais experiencial, tecnológico e integrado à vida urbana. A CBRE, ao posicionar placemaking como estratégia de valor para proprietários, ocupantes e comunidades, reforça que esse movimento não é tendência periférica, mas parte central da evolução do setor.

Para os profissionais de Property Management, o desafio é operar com excelência, mas também imaginar, curar, conectar e inovar, cuidando dos bastidores invisíveis sem perder de vista o que o usuário percebe, sente e compartilha. Os ativos mais fortes serão aqueles capazes de reunir eficiência operacional e significado.

Embora localização, infraestrutura e segurança continuem sendo essenciais, o diferencial competitivo reside agora na capacidade de criar lugares onde as pessoas queiram estar, permanecer, voltar e pertencer. Esse é o novo território do placemaking, no qual o Property Management deixa de ser apenas guardião do ativo para se tornar protagonista da sua valorização.

(*) Alessandro do Carmo é Diretor Geral de Property Management - Brasil da CBRE e BRPRA