Por Flávia Pini*

Conteúdo publicado em 30 de janeiro de 2019

A China está redefinindo o que conhecemos do varejo, e os termos criados por lá tomam espaço no restante do mundo. É o caso do conceito New Retail, ou “Novo Varejo”, em português, e representa a integração dos mundos on-line, off-line e de todos os serviços que orbitam esses mercados. O New Retail tem como principal objetivo colocar o cliente no centro da experiência de consumo e, a partir do seu comportamento, criar um “ciclo virtuoso” que alimenta novas estratégias cada vez mais personalizadas, convenientes e, claro, rentáveis ao varejo.

Mas e esse cliente? O “novo” consumidor é influenciado por circunstâncias que o fizeram ser mais exigente e imediatista. A rotina desse novo consumidor pede por produtos e serviços que tornem a vida mais fácil e prática, e daí nasce o grande desafio do varejo em surpreender positivamente, antecipar demandas, trabalhar de forma personalizada e entregar o que o cliente precisa, quando mais precisa ou até quando ainda não sabe que precisa. E se atualmente nós temos o sonho da conveniência, ele pode se tornar verdade através de uma única coisa: dados.

Diferente da China, o ecossistema de soluções para unir os canais e monitorar o comportamento do consumidor no Brasil ainda é bastante pulverizado. Aqui, o varejista deve ir além do simples alinhamento das estratégias: a integração entre o on-line e off-line é possível apenas através das plataformas, que alternam entre coletar, analisar e executar. Assim, é possível ter insumo motriz para entregar no mundo físico o que tem sido abastecido na rede.

Seguem, então, alguns dos serviços que, integrados, fazem com que o seu varejo exerça o New Retail:

• Analytics in store: análise do comportamento do consumidor no mundo físico com o intuito de compreender dados básicos como fluxo, conversão, permanência, frequência, performance de equipe, potencial do ponto e até mesmo Return On Investment (ROI) de campanhas.

• CRM: plataforma de relacionamento com o cliente que além de armazenar dados cadastrais que são altamente relevantes, permite que contatos sejam realizados em momentos adequados, gerando eficiência na comunicação e aumentando a probabilidade de conversão.

• DMP: ferramenta que coleta, armazena e organiza dados de diferentes fontes (navegação na internet e geolocalização) para identificar a audiência da empresa. Já é bastante conhecida pelas agências digitais e ajuda o varejista a identificar quem interage com a marca mesmo antes de realizar uma compra. Auxilia na adequação do mix, entre ponto e perfil de equipe, assim como na clusterização de campanhas para que fiquem cada vez mais personalizadas.

• Pagamento mobile: além de eliminar o atrito por meio de um QR Code no app, por exemplo, é possível ter muito mais do que apenas dados de transação – o comportamento de consumo agregado ao perfil deixa a base ainda mais relevante.

Já temos visto sinais robustos de avanço e um mercado chinês cada vez mais próximo do Brasil através de grandes aquisições. Mas o benchmarking está feito, e as plataformas estão disponíveis. Resta a nós “tropicalizar” para executar a nosso modo o que a China tem nos mostrado que deu certo: um novo varejo que venceu os desafios da mobilidade, que tem preparado mão de obra específica para atender às demandas da transformação digital, cuja cultura das empresas inicia por tecnologia e que não tem medo de demandas exponenciais.

E claro, nada acontece da noite para o dia, então, não espere mais para começar!

* Flávia Pini é CMO na FX Retail Analytics, empresa que oferece inteligência para o varejo por meio do monitoramento de fluxo. – www.fxdata.com.br

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